Che cos’è il greenwashing e come riconoscerlo

La parola inglese greenwashing è coniata sul modello di whitewashing, che significa ‘imbiancatura’, nel senso figurato di ‘occultamento’. In questo caso, invece di imbiancare qualcosa, lo si tinge di verde. Il greenwashing è infatti una tecnica di marketing con cui un’azienda ostenta falso interesse per la responsabilità ambientale.

I consumatori sono sempre più consapevoli dal punto di vista ambientale, interessati alla sostenibilità e alla difesa dell’ambiente e anche disposti a spendere un po’ di più per prodotti ‘verdi’. Per questo motivo, molte società hanno pensato di salire sul treno ‘ecologico’ vantando un miglioramento o una riforma dei loro processi industriali in direzione etica e ambientalista. Sicuramente l’affermazione è vera in molti casi, ma spesso la pretesa di responsabilità ambientale da parte di alcune aziende è ingannevole, se non addirittura falsa.

Paradossalmente, le campagne di greenwashing sono state lanciate anche da molte aziende che per definizione lavorano in ambiti estremamente controversi dal punto di vista ambientale: società petrolifere e produttori di auto endotermiche, per esempio, osano pubblicare roboanti pubblicità sui loro programmi ‘ecologici’. Altre aziende utilizzano etichette fuorvianti sui prodotti, altre ancora producono e smerciano articoli e prodotti sintetici e non biodegradabili sostenendo che la filiera di produzione e distribuzione è sana dal punto di vista ambientale.

Le campagne di marketing sanno essere altamente ingannevoli e così frenano lo sviluppo di quelle aziende che cercano realmente di svolgere le loro attività in maniera etica, così come rendono difficile per il consumatore distinguere tra pubblicità veritiere e azioni di mero greenwashing.

Come scoprire se una campagna è veramente green

Quali indizi possono essere utili per smascherare una campagna solo apparentemente green? Eccone alcuni:

* La campagna promozionale si concentra su un solo lato ‘verde’ del suo prodotto, senza tenere conto di altri importanti aspetti legati alla politica aziendale nel suo complesso.

* Le affermazioni sulla ‘sostenibilità’ del prodotto non sono supportate da informazioni e dati quantitativi.

* Le credenziali verdi sono ‘autocertificate’ dall’azienda, e non riconosciute da enti esterni e imparziali.

A chi ama la sostenibilità conviene dunque orientarsi verso le aziende che amano la trasparenza, che forniscono informazioni facilmente dettagliate e comprensibili. Le associazioni dei consumatori fanno un ottimo lavoro quando si informano sulle statistiche di inquinamento derivante dagli stabilimenti di quella società, quando verificano la coerenza delle azioni nel tempo (molte aziende annunciano un nuovo programma ambientale con grande ostentazione e poi tagliano i fondi senza fare alcun rumore), quando si informano sulla prassi seguita dalle aziende all’estero, specialmente nelle nazioni in cui le leggi riguardanti l’ambiente sono molto lassiste.

Che cosa rende un prodotto “ecologico”?

Come detto, ormai è una moda, un trucco del marketing per attirare l’attenzione dei consumatori. Ora, invece di soffermarci su quello che inganna il consumatore, diciamo qualche parola chiarificatrice sulle vari sfaccettature che può assumere il termine “ecologico” quando si parla di un prodotto o un servizio venduto sul mercato. Queste ecocredenziali sono fondamentali per prendere decisioni informate e comprare bene.

Un prodotto è amico dell’ambiente perché possiede una o più di queste caratteristiche:

* Efficienza energetica: consuma poca energia oppure, a parità di prodotti analoghi, risulta altamente efficiente a parità di consumo di elettricità, carburante ecc.

* È riutilizzabile: potrà essere re-impiegato con altre funzioni.

* È riciclato: l’articolo è fabbricato con materiali di scarto rielaborati.

* È riciclabile: può essere compostato oppure conferito nelle isole ecologiche per il recupero dei materiali che lo costituiscono.

* È sostenibile: è fabbricato con materie prime naturali la cui crescita può essere mantenuta nel corso del tempo.

* È a chilometri zero: prodotto nei pressi del luogo del consumo, evitando l’impiego di carburante (e le conseguenti emissioni di CO2) per il trasporto.

* È biologico: le materie prime che lo costituiscono sono state coltivate o allevate senza l’uso di insetticidi o altre sostanze chimiche dannose.

* È equo e solidale: prodotto in paesi in via di sviluppo ma secondo principi etici fondamentali: giusti compensi, promozione dello sviluppo locale, rispetto dei diritti umani, con protezione dei bambini e delle donne dallo sfruttamento, salvaguardia delle tradizionali tecniche di lavorazione locali e utilizzo di materie prime disponibili sul posto.